Від політреклами підвищується тиск і пришвидшується дихання

До офіційного старту передвиборних перегонів в Україні — ще більше місяця, а на білбордах у містах та на трасах олія, цигарки та акції у супермаркетах з кожним днем дедалі частіше поступаються місцем політичним сюжетам. І річ не лише у кризовому здешевленні розміщення зовнішньої реклами, просто рекламники вітчизняних політиків «готують сани влітку» — уже сьогодні потенційним виборцям пояснюють: наш кандидат більше за всіх дбає про майбутнє країни.

Однак, кажуть фахівці, рекламувати політика — не те саме, що машину чи пилосос. Тут «продають» саму людину та цінності, які вона несе. А з цінностями треба бути обережними. Приміром, нещодавно голова СБУ Валентин Наливайченко побачив у біг-бордах Інни Богословської із закликом перестати «ділити Севастополь» та дати місту «статус україно-російської території» «пряме порушення Конституції». Тож «матеріали направлено у Генпрокуратуру України для прийняття рішення про порушення кримінальної справи».

Однак не лише зміст слоганів та закликів, а й сам вигляд реклами «шкутильгає». За словами експертів, просуваючи політика, треба пам’ятати, що люди сприймають повідомлення з біг-бордів на підсвідомому та несвідомому рівні. Зокрема, варто приділити увагу кольорам, шрифтам, самому зображенню — картинка краще запам’ятовується, ніж її зміст.

Фактично ажіотаж навколо політреклами розгорівся після появи у середині літа «бойового» коричнево-зеленого кольору біг-бордів Арсенія (Яценюка), на яких він закликав «Врятувати країну». Народ політика не зрозумів — буквально за кілька днів Інтернет заполонили численні плакати та фотопародії на рекламу, анекдоти тощо. Однак саме початок вересня експерти вважають реальним початком виборчих перегонів — зображення політиків масово вийшли, зокрема, на щити та біг-борди міст. Про те, як підвищити ефективність політичної рекламної кампанії та не помилитися у підборі кольорів, дізнавався «Голос України».

Найбільше, кажуть експерти, «кульгає» кольорова гама політплакатів. Однак, додає Артем Біденко, виконавчий директор Асоціації зовнішньої реклами України, велосипед винайдено до нас. На основі практичних експериментів відомі вчені довели, що свідомо і частково підсвідомо різні нації сприймають кольори по-різному, однак на несвідомому рівні дія кольорів однакова фактично для всіх людських організмів. Тобто, приміром, червоний однаково впливає на зоровий нерв і серце кожної людини — підвищує тиск і пришвидшує дихання.

За словами кольоропсихолога, художника-тральфреаліста Тетяни Чебрової, «кольори нашого прапору — це ще й споконвічне прагнення до спокою та волі. Свободолюбний жовтий з очікуванням щастя та глибоко емоційний синій (саме синій, а не більш розсудливий блакитний!) — наші кольори».

А які підсвідомі асоціації викликають найпомітніші рекламні кампанії українських політиків? Найбільше критики вилилося на біг-борди Арсенія Яценюка:

— Вибір похмурих брудно-зелено-коричневих тонів у стилі мілітарі передбачає, по-перше, розрахунок виділитися, емоційно протиставити себе політичним супротивникам з їх яскравою гамою знакових кольорів, по-друге, намагання виглядати більш рішучим та «дорослим», — каже Тетяна Чеброва.

Крім того, за словами експерта, темні відтінки сірого, коричневого та темно-зеленого пригнічують, їх більше люблять люди похилого віку (молодь — лише, коли їхня життєва сила гальмується розчарованістю та невротичними порушеннями). «Відомий російський дизайнер Артемій Лєбєдєв взагалі назвав цю рекламу «ідеальним дизайном пачки цигарок для робітничо-селянської аудиторії».

Деякі аналітики передбачали, що біг-борди Яценюка мають на меті спочатку виділитися своєю провокативністю, а потім — поступово змінюватися на більш позитивні, світлі та яскраві. І справді, з часом додали червоний, синій, жовтий та зелений. Досить вдалий хід. Та, за словами Тетяни Чебрової, «зелений чомусь обраний для слогана «Країну врятує продуктивне село», хоча сільським жителям, котрі й так оточені зеленню, більше подобається червоний».

Юлія Тимошенко у новій рекламній кампанії «Вони блокують — вона працює» продовжує робити наголос на червоному. «Цей колір завжди привертає увагу, він демонстративний, особливо на білому тлі. У цілому класичне «червоне — то любов, а чорне — то журба», виглядає переконливо та абсолютно відповідає основному змісту повідомлення». Хоча, додає кольоропсихолог, таке поєднання зазвичай сприймається агресивним.

— Червоний уособлює могутність, прагнення, волю до перемоги. Він завжди досягає того, чого хоче, любить бути першим, але не завжди може ним бути. Гасло цього кольору — «нехай виживе найсильніший». Ніколи не вмовляє — приходить та бере, схильний до імпульсивних кроків. Червоний шукає справедливість, але задовольняється лише її видимістю. У зв’язку із високою активністю — хороший реформатор. У позитивному аспекті «червона» людина жертвує собою заради мети, у негативному — тиран. Чорний же кидає виклик та містить у собі обіцянку «усе буде нормально», але при цьому затягує, не змушуючи щось робити, — пояснює Тетяна Чеброва.

А у символіці Віктора Януковича фігурує і синій, і блакитний. І якщо перший найчастіше, крім асоціації зі станом спокою, «викликає відчуття постійності, наполегливості, відданості та серйозності, то другий психологічно пов’язаний із чимось занадто м’яким, ніжним та «солодким». Задумка рекламістів чи недогляд, однак розбіжність у відтінку може зіграти як за, так і проти політика.

За словами Тетяни Чебрової, люди, що переживають тривалий стрес (та курці, до речі) не люблять синій, натомість, він підходить тим, хто втомився від напруження, хоче гармонії із оточуючими. А ось блакитний заспокоює, випромінює надійність, але, дивлячись на нього, неможливо зосередитися. «Блакитний не люблять трудоголіки та обирають люди зговірливі, що надають перевагу відпочинку, чи, навіть, лінощам».

Більше того, запевняє кольоропсихолог, що на візуальне (і психологічне) сприйняття зовнішньої реклами можуть впливати навіть пори року. Приміром, колір хакі та косі темні смуги Арсенія Яценюка виглядали не так депресивно з-поміж літньої зелені, як будуть на тлі голих дерев та низького сірого неба. А білі полотна з червоним трикутником серця та чорними літерами влітку дратували графічною контрастністю серед кольорового розмаїття природи, та пізньої осені (тим паче, із першим снігом), виглядатимуть вишукано. Але надлишок білого виявляє й негативні якості цього кольору — ізоляцію, нудність, розчарування, пустоту, манірність.

Крім того, сприйняття кольору багато в чому залежить навіть від віку (малеча обожнює червоний, старші діти — фіолетовий), фізичного здоров’я людини та навіть місця проживання.

Тож єдиних рецептів тут немає, головне — кожному підібрати колір, що нестиме позитивне повідомлення.

Канонів ідеальної політичної реклами немає, розказує Артем Біденко. «Хороша і в Януковича — класична «голова, що говорить», і в Тимошенко — простий слоган». Та головне, аби реклама не виділялася із загального образу політика, а допомагала йому, підтримувала його.

— Якщо це імідж реформатора — то і реклама робиться сучасна, яскрава. Якщо консерватора, то і реклама проста. Є основні правила — їх ламати не можна (мінімум тексту, контрастність кольорів, зрозумілий месидж), а компанування, зміст — це все можна творити і творити.

Тому основна помилка, приміром, Арсенія Яценюка у тому, що його реклама і образ — абсолютно різні речі, вважає Артем Біденко.

— Яценюка необхідно було позиціонувати як молодого технократа-реформатора, який з упевненістю дивиться вперед, і знає рецепти, необхідні Україні. Це Барак Обама із слоганом «Так, ми можемо!». Його основна риса — усмішка, погляд у майбутнє, позитивне мислення. Натомість його штаб пропонує нам маргінального кандидата а-ля Едуард Лимонов, який бачить піднесеннея України через традиційні соціалістичні цінності: селяни (продуктивне село) + робітники (нова індустріалізація) + інтелігенція (освічені люди) = розвиток. При цьому не враховано, що подібне вже є у кількох лівих партій. Крім того, Арсеній Яценюк ніколи не асоціювався із лівим лідером. У результаті, ми отримали чергового лівого політика, який може претендувати на свої 10%, але не більше. Такий собі аналог Жириновського.

Натомість Юлія Тимошенко — це імідж «великого вибуху»: «Вона багато шумить, бореться, опозиціонує, і поряд з таким хаосом примудряється робити щось позитивне. Паралельно, однак, робиться й багато неправильних речей. Тож піарники Тимошенко досить правильно вловили цей момент — підкреслювати постійний рух, активність. Не так результативність, як готовність жертвувати заради якихось принципів. Якщо її кампанія буде і далі акцентуватися на процесі, а не на результаті, то можна вважати її напрям правильним», — каже експерт.

Що ж до Віктора Януковича, «тихої сили» і господарника, то, на думку Артема Біденка, йому поступово почали нав’язувати усмішку, тобто перетворюють залізного господаря на більш зрозумілу і близьку людину. «Це правильний крок, особливо в тому, що робиться він обережно, непомітно. Втім, говорити про кампанію Януковича сьогодні щось складно — вона має вестися непомітно, суто для фону, і саме так поки що і відбувається. Основний зиск йому можуть принести агітаційні дії і промахи суперників, тому для нього головне — дуже обережно взагалі виступати у медіапросторі».

Не тільки кольорів, політикам на плакатах не вистачає й усмішок. Звичайно, вона не має бути американською (на всі зуби), однак і підкреслена серйозність відштовхує.

Для українців теж є свій стандарт доброзичливої усмішки, говорить виконавчий директор Асоціації зовнішньої реклами України. «Згадайте фотографії Віктора Ющенка 2004 року (до отруєння) — він усміхався. Зараз до цього стандарту хочуть наблизити Януковича — у регіонах є навіть реклама, де він сміється. Правильна робота дизайнерів дасть необхідний результат — політик має втілювати надії людей, а не їхні страхи. А надія — це завжди радість і позитив».

Сприяють запам’ятовуванню реклами й численні пародії: головне, не так виконання обіцянок, як чітка асоціація саме із позитивним слоганом. Пародії тільки сприяють цьому:

— Наведу приклад. У 1996 році у Бориса Єльцина був слоган «Голосуй серцем». Це слова ні про що, вони не говорять про результат роботи. Однак його повторювали з дня на день сотні разів. І в день виборів голова місцевого ЦВК відкрив вибори і сказав: «А тепер робіть вибір серцем». Звичайно, таке навряд чи вийде у наших політиків, однак подібна стратегія — надзвичайно ефективна.

Та поки що помилок у політичній рекламі в Україні вистачає, натомість часу на їх виправлення щодень меншає. «Якщо оцінювати її, приміром, порівнюючи з Росією, то поставив би трійку — дуже слабко і нецікаво. Немає нових ідей, все крутиться навколо одних речей, і немає чітких тривалих стратегій, щоб на декілька місяців можна було розтягувати кампанію. Складається враження, що деякі піарники та дизайнери за рахунок клієнта хочуть реалізувати свої експерименти. Без врахування стратегічних мотивів вони переконують політика в тій чи іншій ідеї і нахабно витрачають гроші на безперспективні прийоми», — вважає Артем Біденко.

Однак, додає фахівець, якщо порівнювати наші політичні плакати з Нідерландами чи Швейцарією, то й говорити нема про що. Річ у тім, що там основні акценти роблять на пряму агітацію, а не «псування паперу» рекламою. Тож українським політикам, можливо, як багатьом європейським, варто не йти консервативним шляхом, не боятися виборців та їх запитань, а намагатися будувати «ідеальну кампанію роботи із виборцем напряму». Тоді й результати виборів не так залежатимуть від телебачення та зовнішньої реклами.