Кампанія проти куріння у Каліфорнії (США) змусила відмовитися від цигарок утричі більше каліфорнійців, аніж у середньому по країні. А як тільки на телебаченні стало менше повідомлень про шкоду наркотиків, крива зростання підліткової наркозалежності одразу пішла вгору.

А в Україні такі дані поки що відсутні, та соціалка стала дедалі частіше спричиняти громадське обговорення, щоправда, не завжди позивне. Так, через обурення українців 2006 року достроково завершили антинаркотичну кампанію «Мамо, чому я помер?», «Мамо, чому я урод?». Хоча, приміром, у Великобританії заклики пристібатися поясами безпеки інколи супроводжуються навіть зображенням пробитого черепа.

— Осінь, депресія, їдеш на роботу, а тут — такий «позитив», і увесь день зіпсовано. Соціальна реклама має пропагувати цінності, а не налаштовувати на негатив.

Інші ж, навпаки, підтримують жорсткі гасла й зображення, мовляв, говорити про добре й вічне для багатьох сьогодні — просто нудно.

«Голос України» спробував розібратися, якою має бути наша соціальна пропаганда, аби, з одного боку, не викликати огиду чи образу, а з другого — не залишити людей байдужими.

Вплинути можна — лише зачепивши за живе

— Повідомлення, спрямовані проти хвороб суспільства, мають бути жорсткими, особливо, якщо основна аудиторія — молодь, — упевнений продюсер одного зі столичних рекламних агентств Володимир Бурундук. Потрібно правдиво показувати страшні наслідки, приміром, наркоманії чи алкоголізму, й чим реальніше, тим більше уваги приверне реклама й змусить замислитися. Вплинути можна — лише зачепивши за живе.

Телеролики чи плакати — це всього 4—5 секунд уваги, за які треба зацікавити, змусити зупинити погляд, кажуть рекламники. Тут важлива лаконічність, чіткість, графічна простота, гіперболи та зрозумілі заклики. Розміщувати їх потрібно там, де звернуть увагу саме ті, на кого розрахована акція. У нас же часто соціальну рекламу крутять на нерейтингових каналах у той час, коли біля екранів — лише домогосподарки, а плакати — на околиці міста чи швидкісному шосе.

— Сьогодні діти пробують курити та випивати мало не з 10 років, тож чию психіку треба берегти? Вони вже діють свідомо, ставтесь до них як до свідомих, показуйте їм наслідки на прикладах і пропонуйте альтернативу, — каже Володимир Бурундук.

«Мені здається, краще, якщо зменшиться смертність, ніж якщо хтось походить день з поганим настроєм через аморальну рекламу (так звана «моральна шкода»). Єдині винятки — зображення, які заборонені законом: порнографія, такі, що розпалюють расову, інші види ненависті, такі, що ображають честь та гідність конкретних людей. Усе інше, навіть шокуюче, абсолютно виправдане», — прокоментував «Голосу України» Артем Біденко, керівник Асоціації зовнішньої реклами України.

Психолог Ольга Груша підтримує рекламістів, однак додає, що чимало українців ще не готові до шокуючих, хай навіть і ефективних, лозунгів. Тож, враховуючи, яку роль у сприйнятті інформації відіграє емоціональна складова, до створення соціальної реклами необхідно залучати психологів.

Економічні та сімейні негаразди роблять українців психологічно вразливими

Ольга Беляєва — колишня наркозалежна, а нині директор реабілітаційного центру «Віртус» (місто Дніпропетровськ), психолог за освітою. Трагічні наслідки вживання наркотиків відчула на собі. Жінка вважає, що краще за будь-яку соціальну рекламу діє нормальна атмосфера в сім’ї, увага до проблем дитини, повага батьків одне до одного.

— А якщо говорити про соціальну рекламу, то вона насамперед має бути якісною, і бажано, аби це був комплекс повідомлень протягом 4—5 років. Спочатку хтось не помітить, потім — помітить, але забуде, пізніше — задумається, і лише після цього може змінитися поведінка. Тож лише років за п’ять постійної роботи можна буде говорити про певний реальний вплив. А жорстокість у повідомленнях чи зображеннях навряд чи призведе до потрібного результату, — упевнена Ольга Беляєва.

Усіх не задовільниш, не погоджуються у іншому таборі, і якщо соціалка врятує хоча б кілька життів, спричинить громадську дискусію — то вона потрібна. За кордоном це зрозуміли давно, а в нас поки що правлять бал «моралісти».

Але й перші, і другі додають, що такі повідомлення мають бути насамперед професійно зроблені. «Головна вада таких проектів — те, що до їх створення залучаються не рекламісти-професіонали, а друзі, секретарі, менеджери з інших галузей, у найкращому випадку — дизайнери. Така реклама стає непомітною, і її ефективніть вкрай низька», — каже Артем Біденко.

Фото Андрія НЕСТЕРЕНКА(з архіву «Голосу України»).