За роки незалежності туризм в Україні став привабливою галуззю: з’явилися нові музеї, готелі, місця відпочинку. Почалося відродження національних пам’яток. Україна стала більш знаною в світі, і, без всякого сумніву, значно зросла кількість тих, хто приїжджає в країну і, відповідно, українців, які відвідують інші країни. Достатньо порівняти кількість авіарейсів з Борисполя, щоб зрозуміти, що мова йде про суттєве зростання пасажиропотоків.

Історичний екскурс

У Радянському Союзі будь-які порівняння робилися з 1913 роком. Було дуже вигідно порівнювати прогрес принципово неефективної радянської економіки з часами, коли електростанцій було не просто мало, а дуже мало, коли потяги розганялися до швидкості аж 60 км/год, а автомобілі складалися вручну й індивідуально — як пароплави. На цьому тлі вражаючими були успіхи будь-якої галузі господарства. Навіть сільськогосподарської — щоправда, тільки за окремими показниками.

Виникає спокуса з чимось порівняти й успіхи туристичної галузі України. Наприклад, з 80-ми роками минулого сторіччя, коли поїздка за кордон для більшості українців була нездійсненною мрією, а іноземця на вулицях Києва було видно за кілометр. Мабуть, у такому порівнянні можна було б знайти приклади, які б свідчили про успіхи туризму в сучасній Україні.

А туризмом у ті часи займалися такі надпотужні організації, як «Інтурист», «Супутник», ВЦРПС та інші. В СРСР постійно будувалися готелі, що відповідали вимогам часу. Згадаймо, наприклад, готелі «Либідь», «Русь» у Києві або «Ялта-Інтурист» у Криму.

Сприятливими для іноземного туризму в СРСР були 1970—1991 роки. Середньорічні темпи зростання становили 5,8%. Якщо в 1970 році в СРСР приїхало 2,1 млн., то в 1991 р. — вже 6,9 млн. іноземних громадян. В той же час темпи зростання валютних надходжень від туризму були нижчими від середньосвітових і становили лише 13,6% на рік.

За період з 1970 по 1991 роки частка СРСР у світі за кількістю прибулих туристів зросла з 1,3 до 1,5%, а за надходженнями, навпаки, зменшилась: з 1,14% до 1,06% відповідно. За нашою оцінкою, в 1991 році надходження від туризму до бюджету СРСР становили близько 2,9 млрд. доларів.

Пік туризму в СРСР спостерігався у 1989 році, коли кількість прибулих досягла 7,8 млн. чоловік. Щоб оцінити тогочасне місце України в туристичній галузі, нагадаємо, що в далеко не найкращому 1994 році Україну відвідало 3,6 млн. іноземних туристів.

А потім почалися буремні часи, які одразу позначилися на обсягах в’їзного туризму. В 1995 році до України приїхало 3,7 млн., в 1996 році — 3,9 млн., в 1997 році — 7,6 млн., а в 1998 — лише 6,2 млн., в 1999 році — 4,2 млн., в 2000 році — 4,4 млн. іноземних туристів. Причому в дані за останні роки почали включати туристів і з колишніх радянських республік, які, з об’єктивних причин, раніше були за межами статистики. Це дало підстави стверджувати, що в останні роки абсолютна кількість відпочиваючих в Україні зросла.

Але чому й досі жоден із професіоналів туризму не може з упевненістю твердити, що Україна є туристичною державою в сучасному розумінні?

Галузева специфіка

Те, що туризм є економічно вигідною діяльністю, знають усі. Те, що туризм формує обличчя будь-якої сучасної держави, розуміє будь-хто. Але чому туризм в Україні є нецікавою галуззю для великого капіталу? Є декілька «маленьких» деталей, які відіграють суттєву роль в механізмі туризму.

По-перше, туристична галузь не терпить монополії. Вона конкурентна і подрібнена. Або, як кажуть професіонали, диверсифікована за своєю природою. А тому її не можна приватизувати купівлею одного-двох підприємств. В цій галузі майже неможливо монополізувати цінову політику, а значить, і дуже важко отримувати надприбутки.

По-друге, підприємства в галузі туризму не стільки заробляють гроші для себе, скільки створюють передумови для прибуткової діяльності інших. Наведемо простий приклад. «Найтуристичнішим» підприємством можна назвати будь-яке екскурсійне бюро. Його директор набирає екскурсоводів-професіоналів, вкладає гроші в рекламу, домовляється з перевізниками. І коли настає момент прибуття туристів, навколо бізнесу екскурсбюро утворюється і функціонує величезна кількість інших підприємств: автоперевізники, таксисти, продавці пива, хот-догів і сувенірів, книготоргівці тощо. Не маючи прямого стосунку до туризму, цей «похідний» бізнес дає змогу заробляти гроші на туристах, запрошених екскурсбюро. І саме такі сателіти, без суттєвого вкладання ресурсів, отримують більший прибуток. Адже на кожну копійку, яку гість витрачає на суто туристські потреби, припадають гривні, що витрачаються в ресторанах, на розваги та сувеніри тощо. І це — нормальна світова практика. Причому, будучи вигідною для багатьох підприємств, туристична галузь автоматично стає вигідною і для держави. Саме держава й суспільство отримують головні дивіденди від розвитку туризму: це й зростання доходної частини бюджету, і нові робочі місця, і розвиток цілої низки галузей економіки.

Якщо комплексно врахувати всі вищеназвані особливості туристичної галузі, стає зрозуміло, що найбільш зацікавленою в стабільному розвитку туризму має бути держава. Ніде в світі ми не знайдемо прикладів, коли хтось, крім держави, займається комплексним розвитком туризму. Нема й інвесторів, які б охопили всю туристичну галузь країни. Не буде їх і в Україні. Мабуть, найпереконливішим доказом цього є те, що в Україні немає олігархів від туризму. Як і немає транснаціональних корпорацій в туристичній галузі.

З чого починається?

Усім зрозуміло, що в ідеальній туристичній галузі України повинні бути затишні готелі, сучасні аеропорти, вокзали й швидкісні автобани. Вишуканий сервіс у численних ресторанах і кафе. Стабільність і безпека. При цьому Україна досить відома в усьому світі, й підтвердження цього — постійне зростання потоку туристів, що прибувають до нас на відпочинок. Поступове піднесення рівня життя українців дає можливість задумуватись над зростанням уваги і до внутрішнього туризму: популяризація активних видів відпочинку, подорожей. Високий рівень освіченості, культури українського народу є суттєвим чинником активації таких напрямів туризму, як подорожі до історичних пам’яток, відвідування музеїв та галерей.

Привабливо? Авжеж. Реально? Так. А коли це станеться? Коли все це буде зроблено? Що потрібно робити в першу чергу? Ось тут прості відповіді закінчуються. Бо все в туризмі необхідно робити швидко, концентровано й зі значними інвестиціями. Причому з боку держави — в першу чергу. А для того, щоб зрозуміти, для чого, на які цілі потрібні фінансові вкладення, мусимо звернутися до досвіду найближчих сусідів.

Туреччина. Один з абсолютних лідерів туризму в Європі. Темпи розвитку вражають. За рахунок чого?

1. Реклама Туреччини як туристичної держави. В Європі постійно ведеться цільова рекламна кампанія зростання привабливості відпочинку в країні. Протягом останніх 10 років Туреччина є одним з лідерів серед учасників всіх без винятку туристичних виставок і ярмарків у всьому світі. За оцінками експертів, на некомерційну рекламу туризму Туреччина витрачає більше 70 млн. євро щорічно.

2. З боку держави надаються суттєві пільги, в тому числі й звільнення від оподаткування інвесторів, які вкладають гроші у будівництво готелів та інших об’єктів туристичної інфраструктури.

3. Туреччина використовує всі важелі для регулювання цін на туристичні послуги в бік їх зниження. Про простоту оформлення віз і говорити годі.

Близький Схід. Згідно з доповіддю Міжнародної туристичної організації (World Tourіsm Organіzatіon), незважаючи на епідемію SARS і війну в Іраку, в 2003 році кількість туристів зросла на 9,5%. І в умовах, коли у світовій індустрії туризму спостерігався спад (1,2% за оцінками МТО), в цьому регіоні розквітали і міжрегіональний, і міжнародний туризм.

Австрійська Республіка. Щорічний бюджет некомерційної державної рекламної кампанії туризму Австрійської Республіки становить 120 млн. євро. З них майже 80 млн. фінансується державою.

Франція. Щорічно на рекламування туризму Франція витрачає більше 60 млн. євро. Більшість програм фінансується з державного бюджету.

Греція. На ці ж цілі близько 80 млн. євро щорічно. За тими ж принципами.

Росія. Як приклад можна навести зусилля цієї держави з відновлення іміджу Чорноморського узбережжя Кавказу як безпечного регіону. Росія в цілому й усі регіони зокрема мають чіткі комплексні програми, ключовим пріоритетом яких є розвиток в’їзного і внутрішнього туризму. Так, розпорядженням № 954-р від 11 липня 2002 р. уряд Російської Федерації визначає, що «... основними факторами, які стримують розвиток в’їзного туризму, нині є:

* образ Росії як країни, несприятливої для туризму, створюваний окремими зарубіжними й вітчизняними засобами масової інформації;

* чинний порядок видачі російських віз громадянам іноземних держав;

* нерозвинута туристична інфраструктура, значна моральна та фізична зношеність наявної матеріальної бази, мала кількість готельних засобів разміщення туристського класу (2—3 зірки) з сучасним рівнем комфорту;

* відсутність практики створення суб’єктами Російської Федерації сприятливих умов для інвестицій у засоби розміщення туристів та іншу туристичну інфраструктуру;

* відсутність до 2002 року державної некомерційної реклами туристичних можливостей країни за рубежем...

Основним завданням розвитку туризму в Російській Федерації є формування сучасної маркетингової стратегії просування туристичного продукту на внутрішньому й міжнародному ринках...

Виконання цього завдання потребує:

* розробки й реалізації рекламно-інформаційних програм із в’їзного та внутрішнього туризму, в тому числі створення циклів теле- й радіопрограм для Росії й зарубіжних країн, а також проведення регулярних рекламно-інформаційних кампаний у засобах масової інформації;

* видання каталогів, буклетів, плакатів, карт та іншої рекламно-інформаційної друкованої продукції;

* організації й проведення міжнародних туристичних виставок, в тому числі створення єдиного російського національного стенду з залученням органів виконавчої влади суб’єктів Російської Федерації у сфері туризму;

* забезпечення діяльності зарубіжних представництв із туризму, які виконують функції рекламно-інформаційних офісів, у рамках діяльності торговельних представництв Російської Федерації;

* організації презентацій туристичних можливостей Росії в основних країнах, які направляють туристів до Росії...»

А ось приклад Киргизької Республіки: 4 вересня 2000 року прийнято указ Президента «Концепція розвитку туристичної галузі в Киргизькій Республіці до 2010 року»:

«ІІ. Цілі й завдання розвитку туризму до 2010 року

... — проводити активну маркетингову, інформаційну та рекламну політику, спрямовану на формування й підтримку позитивного іміджу Киргизстану як країни, сприятливої для туризму і всередині країни, і на основних міжнародних туристських ринках.

ІV. Основні напрями державної політики розвитку туризму

...В галузі інформаційного забезпечення туризму:

Перед державою стоїть головне завдання докласти зусиль для підтримання й поширення іміджу Киргизстану як країни, сприятливої для туризму і бізнесу. Вкрай необхідна розробка ефективної інформаційної стратегії й відповідного комплексу заходів, у тому числі з визначення ролі держави у формуванні та координації рекламної маркетингової стратегії, проведенні постійних інформаційних кампаній у вітчизняних і зарубіжних засобах масової інформації, проведенні досліджень стану й можливостей розвитку туризму в Киргизстані.

Держава надаватиме всіляку підтримку під час проведення заходів зі збереження та популяризації історико-культурної спадщини і традицій народів, що населяють Киргизстан...

Потрібна активніша участь у роботі провідних туристичних бірж і ярмарків та організація власних турбірж і турярмарків. Разом з тим у майбутньому потрібно вживати заходів для відкриття туристичних представництв за кордоном на найважливіших туристичних ринках.

Необхідно забезпечити координацію зусиль державних органів і приватних підприємців та організацій з формування сприятливого інформаційного простору для відвідання й перебування туристів у Киргизстані...»

Отже, висновок. Розвиток туризму без реклами неможливий. Але реклама повинна бути державною, некомерційною і професійною.

Галузь економіки

Якщо державу порівняти з великим підприємством, то туризм є одним з його підрозділів. Хай професіонали нам вибачать цю спрощену аналогію, але вона допоможе правильно зрозуміти декілька моментів.

Будь-який директор підприємства вам скаже, що всі його підрозділи, служби, працівники поділяються на два види: ті, що заробляють гроші (центри прибутку), і ті, що тратять гроші (центри витрат), і що він ніколи їх не поєднає у своїй управлінській структурі в одному підрозділі. Саме тому відділ реклами чи відділ маркетингу не можна поєднувати з виробничими підрозділами і тим більше з відділом продажу.

А як з туризмом? З одного боку, туризм є галуззю, що дає прибуток державі. Але цей прибуток надходить з різноманітних джерел: від туроператорів, готелів, ресторанів, транспорту тощо — адже саме вони виконують роль відділу продажу туристичного продукту в економіці держави. Однак у кожного з них свій бізнес і свої уявлення про необхідність реклами. При цьому всі вони є конкурентами на своїх ринках. Саме тому світова практика свідчить: не слід очікувати ефективної реклами консолідованого національного туристичного продукту від будь-якого учасника ринку туристичних послуг, що діє на комерційній основі.

Але чи зможе будь-який відділ продажу будь-якого підприємства ефективно працювати без якісного дослідження ринку, інформаційного забезпечення і, що, мабуть, головне, без професійної рекламної підтримки? Звичайно, ні, й це аксіома. То чому ж ця аксіома не реалізується в Україні стосовно туризму? Відповіді немає.

І знову приклад. На цей раз Польської Республіки:

Вищенаведений приклад підтверджує, що туризм у сучасному суспільстві представляє собою конгломерат різних галузей економіки держави: від тих, що безпосередньо контактують з подорожуючим (транспорт, туристичні фірми, системи проживання та харчування, культурно-розважальний, спортивно-оздоровчий, санаторно-курортний комплекси тощо), до тих, що беруть участь у формуванні комплексної туристичної послуги (сільське господарство, переробна, автомобільна й сувенірна промисловості, ТЕК, зв’язок, будівельний комплекс тощо).

І знову постає виняткова роль держави як головного замовника і фінансиста комплексних та системних інвестиційних проектів, інформаційної підтримки, маркетингових досліджень та некомерційної реклами туристичної галузі.

Елементарні правила

Будь-яка сфера має свої фундаментальні правила. Є вони і в рекламі.

1. Чітка спрямованість реклами на цільову аудиторію. Що стосується туризму, то є дві цільові аудиторії: професіонали ринку та кінцеві споживачі. Професіонали приймають рішення на основі професійної інформації, кінцеві споживачі — залежно від загального іміджу туристичної зони та особистих вражень. Якщо перше збігається з другим, то рекламна кампанія ефективна, а якщо ні, то вона або неефективна, або навіть і шкідлива. Ключове запитання: чи може хтось в Україні чітко описати цільову аудиторію українського туризму? Хоча б на рівні компетенції студента 3-го курсу факультету маркетингу, але спираючись на результати реально проведених маркетингових досліджень, а не політичних чи кон’юнктурних уподобань?

2. Необхідність та достатність рекламного бюджету. Для того щоб рекламна кампанія була ефективною, вона повинна бути помітною на фоні рекламних кампаній конкурентів. Ключовим виміром потужності, а значить, і помітності, рекламної кампанії є її бюджет. Саме загальна сума витрат на рекламу прийнята всіма без винятку професіональними рекламними агенціями як один із головних вимірів потужності реклами. Годі й думати про результативність реклами, якщо ваш конкурент витрачає на ці цілі набагато більше. Може хтось в Україні ствердно відповісти на запитання: чи достатній рекламний бюджет українського туризму для ефективної конкуренції хоча б з найближчими сусідами — Туреччиною, Росією, Словаччиною, Болгарією тощо?

3. Товар чи послуга, що рекламується, має бути на відстані простягнутої руки. Якщо ми рекламуємо товар чи послугу, вона має бути доступною для споживача. Це — аксіома реклами. В Україні є конкурентоспроможний туристичний продукт, але чи можна сказати, що він на відстані руки? Порівняймо час, потрібний європейцеві для подорожі на курорти Криму і Туреччини. Підрахуймо кількість туроператорів та турагентів у європейських країнах, що продають туристичні тури в Україну! А далі порівняймо це число (до речі, теж нікому в Україні не відоме) з показниками тієї ж Туреччини. Прогнозуєте результат?

4. Правильні канали розповсюдження реклами. Всьому свій час і своє місце. Це правило діє і в туризмі, де найвагомішими каналами є міжнародні туристичні виставки та ярмарки. Саме там приймаються рішення про співпрацю та формуються туристичні потоки на весь рік. Саме там укладаються угоди, згідно з якими туроператори продають тури до тих чи інших місць. Але для цього туроператор повинен пересвідчитися в наявності необхідної інфраструктури, професійності партнера і, врешті-решт, має побачити своїх майбутніх партнерів та познайомитися з ними. Головне питання: яка рекламна активність України планується на 2006 рік та найближчу перспективу?

Ідеологія

Нещодавно мені стало відомо, що в одній із сусідніх країн існують курси для підготовки та навчання екскурсоводів, які будуть обслуговувати туристів цієї країни під час подорожі по Україні. Тобто наші історичні місця, події, факти історії викладатимуться з позиції сусіднього менталітету, історії та культурологічної й етнографічної традицій.

Це змушує задуматися, адже за умови постійного розвитку інтеграційних процесів саме туристські маршрути нагадуватимуть нашим нащадкам про кордони України, а розповідь екскурсовода буде значно вагомішим аргументом, ніж висновки офіційної науки.

А з другого боку, для створення базису для майбутнього сепаратизму кращого інструменту годі й придумати. Цікаво, як би відреагували громадяни Польщі, якби екскурсії по Кракову чи Варшаві проводили російські або українські екскурсоводи? І тільки тому, що колись наші країни були в кордонах однієї імперії?

Ми повинні усвідомити простий факт. Туризм у сучасному світі, крім суто економічного чинника, має виключно важливе значення для формування та пропаганди ідеології держави, для виховання національної самосвідомості та культури. І саме в цьому ключі ми сприймаємо позицію Президента України щодо пріоритетності та важливості туризму для України.

Що ми робимо?

2005 рік став «визначальним» роком для українського туризму. Згідно з законом про бюджет України на 2005 рік бюджетне фінансування передбачає лише утримання апарату управління в галузі туризму. Всі інші туристичні програми були профінансовані тільки до квітня 2005 року.

Ці програми передбачали проведення виставкових заходів в Україні та за кордоном, створення інформаційних, картографічних та довідникових матеріалів, підтримку регіональних ініціатив у створенні туристичних продуктів тощо. Починаючи з квітня 2005 року бюджетне фінансування всіх цих програм припинено.

Проектом бюджету України на 2006 рік гроші на ці цілі теж не передбачені. Жодну з пропозицій профільного комітету та народних депутатів України К. Самойлик, К. Ващук, В. Кафарського у проекті держбюджету на 2006 рік, що розглядається в другому читанні, наразі не враховано.

Чому уряд України послідовно ігнорує прості й очевидні речі? Кому буде вигідно від того, що туристи, які б мали поїхати в Україну, поїдуть в іншу країну? Кому вигідно, що вже в 2005 році кількість росіян на відпочинку в Криму скоротилася майже на 30%?

Чому з цього питання залишається невідомою офіційна позиція Міністерства культури і туризму і, зокрема, Державної служби з питань туризму і курортів? Що ці поважні установи планують зробити у 2006 році, крім регулярного отримування зарплатні?

Втратити обсяги в’їзного туризму дуже легко, а нарощувати їх буде дуже важко. Тому останнє питання: що важливіше для України — розвиток туристичної галузі та її конкурентоспроможність чи «Керівництво та управління у сфері туризму та курортів»? Поки що рахунок 0:2,778 млн. грн. на користь останнього.

Володимир КАФАРСЬКИЙ,

народний депутат України,

президент Всеукраїнської громадської організації «Федерація сільського туризму України».