Реклама — двигун... телебачення

— Нова редакція закону «Про рекламу» — чи не перша вдала спроба врівноважити інтереси всіх суб’єктів рекламного ринку, що засвідчили численні «круглі столи» та громадські обговорення законопроекту. І тим важливіше якнайшвидше внести його на розгляд Верховної Ради. Адже цей проект виходить передусім з інтересів споживача реклами, зокрема телеглядача, який зазнає чи не найбільшого тиску рекламних акцій. Ні для кого не новина, що півгодинні рекламні блоки перед і після кожного пункту телепрограми не тільки не дають користі рекламодавцям і ускладнюють роботу телеканалів, а й дратують глядача. Тому скоротити час суцільної реклами без втрати її ефективності — одне із завдань, яке ми ставили під час створення законопроекту. Ми пропонуємо дозволити переривати рекламою фільми та програми тривалістю понад 45 хвилин. Це дасть можливість скоротити рекламні блоки до 5—7 хвилин. У такий спосіб початкові та кінцеві рекламні блоки буде істотно скорочено, сприйняття (а отже, й ефективність) реклами покращиться і негативну реакцію аудиторії буде знято.

Треба зазначити, що деякі інші країни дають рекламодавцям більше свободи. Зокрема, в Росії перерву на рекламу можна робити щоп’ятнадцять хвилин, а в США — кожні десять. Як на мене, це — занадто. Проте включення одного блоку реклами всередині трансляції дасть змогупідвищити прибутки каналів, в результаті цього збільшаться не тільки суми сплачених податків, а й можливості для виробництва власного продукту, що мало б позитивно вплинути на якість вітчизняного телебачення.

Інтенсивність і плідність обговорення нової редакції закону «Про рекламу» дають надію на те, що саме тепер вдасться дійти компромісу, оскільки вигідніше трохи поступитися, ніж не отримати взагалі нічого і втратити не тільки український рекламний ринок, а й увесь державний інформаційний простір.

— Три місяці тому Верховна Рада ухвалила Закон «Про Концепцію загальнодержавної програми адаптації законодавства України до законодавства Європейської спільноти», який вимагає приведення наших законів у відповідність до європейських вимог. На нашу думку, почати варто було саме із законів, що регулюють діяльність ЗМІ, оскільки узгодження зі світовими стандартами потребує, зокрема, і резолюція парламентських слухань «Суспільство, засоби масової інформації, влада: свобода слова і цензура в Україні».

Розпочали ми із закону «Про рекламу», чинний варіант якого так застарів, що вносити в нього окремі зміни немає сенсу — простіше розробити новий, спираючись на досвід сусідніх країн, де рекламний ринок успішно розвивається.

Тільки у Польщі обсяги рекламного ринку з розрахунку на одного громадянина у 7,3 разу перевищують українські показники, не кажучи вже про Німеччину, Італію, Францію чи Велику Британію. Ці країни діють на підставі Європейської конвенції про транскордонне мовлення (ЄКТМ), яку Україна підписала ще 1996 року, але дотепер не ратифікувала. Проте основні її ідеї закладено в новій редакції закону. Зокрема, відповідно до Конвенції обсяг реклами на ТБ не має перевищувати 15 відсотків від добового обсягу телемовлення і 20 відсотків за одну годину ефіру. На думку фахівців, саме такий показник оптимальний з точки зору інтересів і телемовних організацій, і рекламодавців. До того ж дотримано й інтереси глядачів. Саме таку норму ми внесли до нової редакції закону «Про рекламу».

Принципово новими положеннями закону є розмежування анонсів та рекламних блоків, те, що чітко виписано поняття «недоброякісної реклами», «порівняльної реклами» та введено поняття «телеторгівлі».

Фахівці відзначають, що деякі із запропонованих у новому законі норми навіть жорсткіші, ніж вимагає Європейська конвенція, проте ми діємо винятково в інтересах українських споживачів. Саме така позиція дасть змогу створити в Україні якісно новий — європейський — рівень ринку реклами.

— Сьогодні багато розмов про моральне і фізичне здоров’я нації, про здоровий спосіб життя і духовні цінності. Ми впевнені, що споживачі реклами мають бути захищені від усього, що може цьому зашкодити. Зокрема, йдеться про рекламу тютюну та алкоголю, особливо у прихованих формах. Уже понад сім років громадськість і фахівці наголошують, що чинний закон про рекламу дає можливість рекламодавцям та виробникам реклами успішно обходити норми про заборону реклами тютюну та алкоголю. Найприкріше, що робиться це в дуже простий спосіб — через рекламування торгових марок виробників алкогольної продукції. Нібито жодного слова про спиртне не сказано, але у глядача виникає однозначна асоціація з алкоголем. Можна заборонити прямі заклики до споживання спиртного чи демонстрацію пляшок з етикетками, але маємо безліч прийомів, завдяки яким є можливість прорекламувати алкоголь без формального порушення законодавства. Особливо небезпечні в такому разі стають рекламні слогани, що нав’язують глядачеві ілюзію розв’язання проблем, самоствердження чи поліпшення самопочуття за допомогою п’ятдесяти грамів чогось міцного.

На жаль, сучасне законодавство не дозволяє ідентифікувати такі рекламні кроки і застосовувати до виробників такої реклами каральні заходи, проте шкода від їхніх дій очевидна. Тому єдиним способом боротьби залишається заборона будь-якої реклами алкоголю та тютюну на телебаченні.

Ми усвідомлюємо, що реалії нашого ринку примушують лояльно поставитися до торгових марок—виробників алкоголю, оскільки 20 відсотків загального обсягу рекламного ринку належить саме їм, і заборона реклами призведе до істотного скорочення грошових надходжень, зокрема для засобів масової інформації. Тому законопроект дає змогу торговим маркам виступати спонсорами різноманітних розважальних та спортивних програм. І демонструватиметься лише торговий знак спонсора без оголошення рекламних текстів чи демонстрації його продукції.

Гадаю, таке рішення дасть можливість скеровувати кошти спонсорів на продукування якісних телепрограм, подбати про збереження морального і фізичного здоров’я глядачів. Законопроект загалом має посприяти дотриманню правових та моральних засад функціонування рекламного ринку, який має всі шанси вийти на якісно новий рівень і позбутися комплексу вторинності й меншовартості. Ми всі в цьому зацікавлені.